食品包裝的定位誤區(qū)及其思考
一、過分包裝，忽略自身價值 包裝作為商品流通環(huán)節(jié)的重要部分，它對商品的生產(chǎn)和銷售起到了一定的拓展作用。激烈的市場競爭，在某種意義上已經(jīng)表現(xiàn)為商品的包裝競爭。在商品質(zhì)量相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，商品的包裝能為商品提供更高的附加值，在一定程度上能影響商品在市場上的競爭能力。正是因為包裝的這些價值，近些年來，許多食品企業(yè)逐漸開始重視產(chǎn)品的包裝，并且在包裝上花費了不少人力、物力和財力。然而，伴隨著包裝觀念的加強，一些包裝認識上的誤區(qū)又紛紛出現(xiàn)了，過分包裝就是其中十分嚴重的一種現(xiàn)象。許多企業(yè)甚至認為，只要在產(chǎn)品包裝上肯投入，就不用擔心產(chǎn)生不了效益，這種包裝過度的傾向較為明顯的有兩種形式，一是饋贈包裝，一是超價值包裝。饋贈包裝是在包裝里面附送贈品，借此激發(fā)消費者的購買欲望。這種方法作為現(xiàn)代包裝策略之一，其本身是無可厚非的，但是就目前的狀況來看，有相當一部分食品的饋贈包裝定位是不正確的，包裝饋贈品的價值大大超過食品本身價值的現(xiàn)象較為突出，這就導致了一種包裝觀念的扭曲。這種扭曲在定位于兒童的食品中最為常見，有的企業(yè)為了贏得理性思維尚不成熟的小孩們的喜愛，常常在包裝袋中附送一些玩具，這種做法不但違反了有關(guān)的食品衛(wèi)生法規(guī)，而且也增加了產(chǎn)品的成本，這部分成本并不是企業(yè)將自己的利潤拱手相讓，而是轉(zhuǎn)嫁到食品的價格之中，實際上就是使消費者掏了一部分冤枉錢。這些玩具往往不是偽劣產(chǎn)品就是其價值遠遠高于食品本身的價值，而采取這種策略的食品企業(yè)往往并不太關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量的提升，在包裝定位上也缺乏長遠的規(guī)劃，僅僅通過花哨的包裝來贏得不成熟消費者的暫時信賴，這顯然是一種急功近利的行為。超價值包裝在近來也大有方興未艾之勢，這種包裝策略主要是依靠外包裝的精品化、高檔化來提升產(chǎn)品的規(guī)格檔次，從而攫取高額的商業(yè)利潤。這種包裝定位從它產(chǎn)生的開始應該說就是畸形的，從這些產(chǎn)品的消費定位來看，消費對象主要是那些公款消費、請客送禮的人。我們從近幾年來中秋節(jié)的月餅包裝可略見一斑，設想一下，幾個普普通通的月餅怎么也值不上千元萬元的，然而在中秋節(jié)的月餅市場上通過超價值包裝達到此價位的卻并不少見，作為普通的消費者又有幾人樂于花這種錢呢?況且隨著相關(guān)法規(guī)的出臺， 如此包裝的定位方式也將會失去其賴以生存的溫床。這類企業(yè)的當務之急應該是放棄這種思維定勢，重新進行產(chǎn)品的包裝定位，在不過分追求包裝的前提下加緊新產(chǎn)品開發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有在包裝與產(chǎn)品相得益彰時，企業(yè)才能獲得進一步發(fā)展的動能。 二、模仿包裝，缺乏個性創(chuàng)新 名牌產(chǎn)品因為它的名牌效應能使企業(yè)獲得較高的知名度和較高的利潤，這也成了眾多企業(yè)孜孜以求的目標。然而眾所周知，要創(chuàng)建一個名牌，要發(fā)展一個名牌，其中的努力是不言自喻的?？墒茄巯掠胁簧倨髽I(yè)，看到的只是人家頭頂?shù)墓猸h(huán)，卻不愿體會別人的艱辛，為了盡快的獲得較高的利潤，于是出現(xiàn)另一種包裝定位的誤區(qū)，這就是模仿包裝。食品行業(yè)由于技術(shù)含量不高，準入門檻較低，企業(yè)素質(zhì)參差不齊，因此這種現(xiàn)象顯得尤其突出。例如，孔府家酒在包裝和廣告上突出“孔府家酒，讓人想家”的理念，表現(xiàn)了中國人重視家庭，享受天倫之樂的傳統(tǒng)精神，輕松而自然地滲入了中華民族的文化特質(zhì)，應該說這種具有民族特色的文化創(chuàng)意得到了市場的認同并取得了一定程度上的成功?？墒俏覀円舶l(fā)現(xiàn)，采取同樣文化定位的同類產(chǎn)品從此卻慢慢地多了起來，如“曾國藩家酒”、“曹雪芹家酒”，這明顯是沒有個性的模仿行為，缺乏引人注目的創(chuàng)新意識。這種步人后塵的包裝定位很難獲得消費者的心理認同，至于要贏得消費者的信賴，促成產(chǎn)品的有效定位最終形成知名品牌則更是不太可能。正如俗話所說的：第一個把女人比喻成花的是天才，第二個比喻成花的是庸才，第三個則是蠢才。更有甚者，一些食品企業(yè)將自己的產(chǎn)品包裝定位于對名牌的“仿冒”，此類包裝中有許多實際上已經(jīng)違反了保護知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法規(guī)。它們往往將目光集中在市場上的暢銷產(chǎn)品，然后設計出與之十分類似的產(chǎn)品包裝。比如“雪碧”汽水很暢銷，有的廠家就推出了“云碧”汽水，包裝色彩圖案完全采用碧水雪浪的標志，除了“云”和“雪”有稍許差別之外，幾乎可以以假亂真。你的產(chǎn)品叫“金六?！?，那么“金五?！?、“全六?！敖鹆弧钡葋y七八糟的同類產(chǎn)品將接踵而至，讓廠家防不勝防，這種包裝定位的紊亂足以毀掉一個個辛辛苦苦建立起來的品牌。前不久貴州某“老干媽”狀告湖南某“老干媽”的包裝侵權(quán)案同樣映射出食品包裝市場上這種令人尷尬的現(xiàn)象，這兩種食品在當?shù)鼐幸欢ǖ闹?，市場占有率較高。名牌食品尚存在這種現(xiàn)象，可見問題有多嚴重。針對這種現(xiàn)象，僅僅去警告那些不法企業(yè)是不夠的，名牌企業(yè)應該引起足夠的警覺，如加強防偽、申請注冊等，利用高科技和法律手段來阻止這種包裝侵權(quán)事件的發(fā)生。 $分頁符$ 三、時尚包裝，忽視文化品位 時尚在當今社會中具有一定的號召力，它在商品的消費市場上同樣具有相當?shù)囊龑?。正是由于時尚擁有如此強大的力量，使得一些企業(yè)及設計者對它十分敏感，反映到產(chǎn)品包裝上就是在包裝設計中片面地追趕時尚。然而筆者認為，如果商品包裝只是一味地從表面去追求時尚，那么他們永遠也無法成為時尚的主導者。只有在時尚中融入自己的民族文化和企業(yè)文化，才能使這種時尚具有生命力，長時間的發(fā)揮時尚的魅力；才能使自己的產(chǎn)品包裝具有前瞻性，從而創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導時尚潮流；也才能飲“第一杯羹”，獲得較高的利益回報?？墒?，國內(nèi)的許多食品包裝與國外的同類產(chǎn)品相比，它們在文化定位上確實存在著明顯的差距，這一點在飲料產(chǎn)品的包裝上顯得尤其突出。當眼睜睜地看到“可口可樂”和“百事可樂”將中國可樂市場做大，并占據(jù)中國可樂市場大半壁江山之后，國內(nèi)一些飲料企業(yè)也開始行動起來，紛紛對其進行挑戰(zhàn)，推出自己的“可樂”，然而到目前為止，幾乎是無一例外的敗下陣來，這又是什么原因呢?我們從產(chǎn)品的包裝、廣告、推廣手段的角度可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂、百事可樂似乎一直在孕育著一種美國似的可樂文化，它代表了青春、活力、生命和時尚。兩種可樂都將目標消費群定位于顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的青年一代。而流行音樂、時尚運動與各個時代年輕人的生活都有著非常緊密的聯(lián)系，因此，他們不約而同地又選擇了流行音樂與運動作為可樂文化和企業(yè)理念傳播的主要載體。在這種理念之下，可樂消費成了一種時尚，一種品位，更代表了一種深邃的文化。 而正是這種產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使得可口可樂、百事可樂風靡全球百年不衰。反觀中國的可樂們，它們似乎并不清楚文化定位對可樂產(chǎn)品的意義。非?？蓸诽岢隽恕爸袊俗约旱目蓸贰?，如其它類型產(chǎn)品一樣，打出的是民族牌，然而又有幾個消費者會將喝飲料的沖動與愛國主義掛上鉤呢?后來的“亮出你自己”，“非常可樂開，幸福自然來”的定位就更加讓人不知其所以然，人們不禁要問，國產(chǎn)可樂，你倡導的是一種什么樣的文化理念?一味地追求時尚，缺乏清晰、 穩(wěn)定的文化定位是國產(chǎn)可樂失誤的重要原因。很顯然，食品包裝的定位應該考慮時尚性，但這不是最重要的，相比之下，包裝的文化品位及其穩(wěn)定與創(chuàng)新的價值就顯得意義更突出些。由此可見，可口可樂和百事可樂將其產(chǎn)品文化定位于流行音樂和時尚運動是非常明智的，畢竟年輕人永遠是的尚的倡導者和忠實的實踐者。盡管每個時代每個地區(qū)的流行音樂和時尚運動的形式會有所不同，但其本質(zhì)會有很多的相似點，這種定位也促成了他們產(chǎn)品文化恒久的魅力和時尚的韻味。當一個企業(yè)或一種產(chǎn)品擁有了如此生命力和創(chuàng)造力的文化內(nèi)涵，還怕打不垮對手么? 這也是國內(nèi)食品企業(yè)在包裝定位上應該學習的地方。 四、相似包裝，缺少差異定位 任何一種產(chǎn)品，在投向市場之前就應該有明確的定位，它的目標市場狀況及同類產(chǎn)品的運行情況、產(chǎn)品主要的消費群體、它們在市場上所處的位置和目標、與之相適應的產(chǎn)品包裝應該集中體現(xiàn)一種什么樣的主導精神等等，這些都是企業(yè)在包裝定位過程中必須考慮的重要因素。每個名牌企業(yè)都會有一些系列產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的類別以及消費者定位往往是許多企業(yè)考慮較多的因素，可是如何利用包裝來加深人們印象，強化人們對這種產(chǎn)品差異性定位的認知和理解等方面卻做得不夠。
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